Marketingstratégia


A turizmus jelenére és jövőjére számos jelenség hatással van. Ezek alakulását, felerősödését vagy éppen elcsendesedését nehéz előre megjósolni, de követésük és a bennük rejlő lehetőségek kiaknázása ma már a turistákért folyó, globális verseny feltétele. A turizmus alakulását kétféle nagyobb trendcsoport határozza meg: egyfelől az, hogy folyamatosan változik az emberek utazáshoz való hozzáállása, másfelől magának a turizmus is folyamatosan alakul. Ezek a trendek persze nem egymástól függetlenül hatnak, hanem gyakran kéz a kézben járnak, egymást erősítik és hangsúlyozzák.

Az utazói attitűd változása szempontjából

  • Az utazások fő motivációjává az élmények keresése, az élmények közvetlen átélése, az ún. megtapasztalás válik.
  • Minden utazás előtt fokozottan esik latba a lehetséges úticélok mérlegelésekor a biztonság kérdése.
  • A Mindent! Azonnal! szemlélete felgyorsítja az utazási döntések meghozatalát és lerövidíti az élmények megszerzésére fordítandó időt is.
  • A turisták mindeközben olyan utazásokra vágynak, amelyek hitelesek, autentikusnak számítanak, és a segítségükkel lokális értékeket, atmoszférát tapasztalhatnak meg.
  • Mindezek révén tudnak az adott desztinációhoz emocionálisan kötődni, amelyek aztán hozzájárulnak ahhoz, hogy megosszák élményeiket másokkal is.

A turizmus mint ágazat működése is jelentős változásokon esik át mindeközben

  • Mint más szolgáltatói szektorokat, úgy a turizmust is egyre inkább áthatja a digitalizáció, ami meglátszik az interneten keresztül érkező foglalásokban éppúgy, mint a turizmus által használt marketingeszközökben.
  • A küldőpiacok tekintetében is átrendeződés figyelhető meg, a fizetőképes kereslet egyre tágabbra nyitja a potenciális utazók körét.
  • A korfa átalakulása és a modernizáció átalakítja a turistákat mint célcsoportot is. Egyre több a szenior turista és az Y-generációs utazó, akik eltérő igényekkel vágnak bele egy utazásba.

Amikor a magyar turizmus marketingjének jövőjéről, a magyar turisztikai márkáról, versenyképességről és víziókról gondolkodunk, mindezt a hatásegyüttest figyelembe kell vennünk. Ezek kísérik végig a turistákat és a turizmussal foglalkozó szolgáltatókat is.

A turisztikai márkázás rendszere

Magyarország turisztikai élménykínálatának fejlesztésével párhuzamosan feladatunk, hogy tovább erősítsük az ország megújult turisztikai márkáját, mely elősegíti, hogy Magyarország szerethető és vonzó desztinációként jelenjen meg a külföldi és a belföldi turisták szemében egyaránt. Elsődleges célkitűzésünk a nemzetközi aktivitásaink során, hogy Magyarországot, és az ország nemzetközileg legerősebb márkáját, Budapestet az Európán belüli tényleges adottságainak megfelelően pozícionáljuk. Budapest, és ezzel együtt Magyarország egyre gyakrabban kerül be nemzetközi utazási célpontokat ajánló listákban a legelőkelőbb helyekre, a legnépszerűbb nagyvárosok, országok közé.

Ezért az Ügynökség - a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030- Turizmus 2.0 stratégiával összhangban - új, országos szintű turisztikai márkastratégia kialakításán dolgozik. Az Ügynökség fő feladata, hogy Európán belül pozícionálja hazánkat a versenytársakhoz képest, illetve meghatározza a meglévő márkaerősségekre építve egységesen és egyértelműen, hogy Magyarország miben különleges és egyedülálló. Továbbá definiálja ehhez kapcsolódóan azt a speciális élményígéretet és kínálatot, amiért érdemes a turistáknak hazánkat választaniuk. A hosszú távú márkaépítésnek és a közvetítendő üzenetrendszernek az alapját a nemzetközi pozícionálás során megalkotott márkaüzenet és kampánykommunikáció adja. Az MTÜ ennek keretében létrehozta azt a 360 fokos marketingturisztikai eszközrendszert az elkövetkező tíz évre, amelyet mind a nemzetközi, mind a hazai tevékenysége során tudatosan és következetesen alkalmazni kíván, a szektor szereplőivel együttműködésben.

Célunk, hogy Magyarország olyan beutazó közönséget vonzzon, akik utazásuk alatt többet költenek, több minőségi, prémium szolgáltatást vesznek igénybe, illetve hosszabb ideig maradnak hazánkban: amely visszahatva a hazai turizmusra, annak színvonalát is tovább emeli majd. A hazánk számára legjelentősebb küldőpiacokat szegmentáljuk célcsoportok és potenciál szempontjából, és erre épülő, piaconként testre szabott aktivitással támogatjuk a Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia 2030 - Turizmus 2.0 stratégiában megfogalmazott célkitűzések elérését. A kisebb potenciállal rendelkező piacokon való jelenlétet fenntartó kommunikációval támogatjuk.

A turisztikai márkarendszer fő célja azonosítani, hogy Magyarország milyen speciális és kiemelkedő élményt ígér a turistáknak. Ezt egységesen szükséges megfogalmazni és konzisztensen, több szinten megjeleníteni és hitelesen kommunikálni. A többszintű, azaz az országos, a desztináció, a település, az attrakció vagy a termék márkarendszer segítségével az Ügynökség egy erős márkapozíciót kíván kialakítani, amelynek sajátos szempontrendszerét egységesen és következetesen tervezi érvényesíteni a megjelenésben és a kommunikációban egyaránt, együttműködésben a szektor szereplőivel. A kidolgozás alatt álló márka keretrendszer támogatja a különböző szegmenseket megcélzó, releváns ajánlatok kidolgozását, illetve specializált marketingkampányok megvalósítását az egyes szinteken.

A márkarendszer legfontosabb szintjei felülről lefelé haladva a következők: Magyarország-márka, Budapest-márka, kiemelt turisztikai fejlesztési térségek, turisztikai termékek (pl. egészségturizmus, üzleti turizmus), végül az egyes turisztikai szolgáltatók, attrakciók, kínálati elemek. A márkarendszert alkotó szintek egymásnak részelemei lesznek, így fontos, hogy a kommunikációjukban ne legyen ellentmondás.

Az utazót az ún. marketing szempontú ügyfélútja alatt (customer journey) egységes márkázás, üzenetrendszer, valamint koherens ügyfélélmény szükséges, hogy kísérje végig egészen a tájékozódástól, az utazás megtervezésén keresztül a tényleges élmények megszerzéséig. Ehhez kapcsolódóan komplex módon kell végiggondolni a turista élményét, találkozási pontjait a márkával, illetve márkákkal: mind az utazás előtt, mind az utazás alatt, mind az utazás után.

Nemzetközi márkaépítés

A küldőországok számára az elsődleges érkezési pont rövid- és középtávon Budapest, és annak közvetlen agglomerációjába tartozó kiemelt desztinációk. A fenti márkaértékek mentén hosszútávú marketingkommunikációs stratégiát alakítunk ki. Kiválasztjuk a releváns csatornákat, ahol az új, magasabb színvonalat kereső célcsoportot a számukra legrelevánsabb üzenetekkel meg tudjuk szólítani, és kiépítjük a tudatos csatorna-menedzsment tevékenységet. Célunk, hogy a világtrendeknek megfelelően élére álljunk a régióban a digitális platformok és megoldások használatának, a kapcsolódó eszköztár teljes átalakításával. 

Emellett azonban fontos potenciált rejtenek a regionális turizmus térségei vidéken, jól behatárolható célcsoportokkal. Így a nemzetközi marketingkommunikáció fontos terepe lesz, hogy beazonosítsa azokat a taktikai desztinációkat, kapcsolódó termékeket (egészség, gyógy-, fürdőturizmus, kulturális turizmus), amelyeket kiemel célzott marketingtevékenységgel és desztinációmárkázással az affinis célcsoportok számára. A gyógyturizmus az ország egyedi, nemzetközi viszonylatban is kiemelten versenyképes területe, ezért termékfejlesztési prioritásként tekintünk rá marketing szempontból is.

Belföldi márkaépítés és desztinációmárkázás

A belföldi turizmus növelése gazdaság-, és versenyképességfejlesztési prioritás már rövid távon is, hiszen a turisztikai kereslet belföldön tartásával a magyar lakosság utazásra szánt kiadásai belföldön maradnak. A minél nagyobb arányú belföldi költések biztos alapot teremtenek a szektor piaci szereplői számára a növekedéshez, tervezhetőséghez, a szezonalitás csökkentéséhez. A turisztikai szempontú desztinációmárkázás eszközeivel, és a kiemelt desztinációk, illetve hazánk belföldi turisztikai márkájának egységesebb keretbe illesztésével célunk, hogy a magyarok utazási választásaiknál előnyben részesítsék a belföldi célpontokat, illetve tudatosabban hozzák meg döntéseiket.

Célzott marketingaktivitásunk középpontjában áll, hogy – a vonatkozó fejlesztési célokkal összhangban - a belföldi turizmus időbeli koncentrációja mérsékeltebbé váljon, szezonalitása csökkenjen, és az így kialakuló egyenletesebb kereslet egy fenntartható magyar turisztikai szektort erősítsen.

A magyarok utazási szokásait mérve és ebből kiindulva belföldi kommunikációnk középpontjában rövid- és középtávon Magyarország értékeinek, rejtett kincseinek megismertetése áll, történelmünk, kultúránk és természeti kincseink középpontba helyezésével, erős edukációs tevékenységgel kiegészítve. A hazai marketingkommunikációs tevékenység, az ehhez kialakításra kerülő többszintű (központi és regionális) szervezeti és eszközrendszer hatékonyan támogatja az új, desztináció alapú turisztikai fejlesztési stratégiát, a külföldivel versenyképes hazai élménykínálatot nyújtva és ajánlva a hazai célközönség számára.

Legfontosabb feladataink közé tartozik a belföldi turizmus élénkítése kapcsán, hogy a hazai utazások presztízsét növeljük, vagyis magasabbra pozícionáljuk a jelenlegi érzékelésnél az itthoni utakat. Fontos, hogy erősítsük a magyarok mentális térképét saját hazájukról és erős, desztinációs márkaprofilokat alakítsunk ki, hogy a magyar turista minél könnyebben tudjon választani az elérhető élménykínálatból. Ehhez Magyarország értékeinek ismerete is kell, amely csakis megfelelő orientációs technikákkal érhető el.

Új marketingkutatási és kampánymérési megközelítés

A célzott marketingtevékenység a turisztikai márkázás pilléreire épít, és világos élményígéretet ajánl a megfelelő turistaszegmensek számára. A célzott, specifikus kommunikáció egyben a turista magasabb elégedettségéhez, költéséhez és visszatérő látogatásához vezet, illetve személyes nagykövetünkké teheti őt környezetében (promoter). A marketing-kommunikációs kampányok mérhetővé tétele lehetővé teszi a kampányok folyamatos fejleszthetőségét, és lehetővé teszik, hogy az előző kampányok sikerességéből, tapasztalataiból tanulva folyamatosan fejlesszük tovább a kommunikációt.

A modern, már számos esetben adatvezérelt alapú online és offline marketing-kommunikációs eszközöket igénybe vevő taktikai és operációs marketingtervek dinamikus marketingkutatási és marketingelemzési megközelítéseket igényelnek. A kampányok tervezési fázisában a kampánycélok stratégiai meghatározásához használt inputok, a kampányok implementációs fázisában a kreatív koncepciók, a promóció-koncepciók előzetes tesztjei, kampány időszakban a finomhangolások és a kampányok teljesítményének folyamatos, valósidejű mérése, végül kampányzárás fázisában a kampányok hatékonyságának mérése már kifejezetten marketingszempontú kutatási tevékenység végzését kívánja. Ezért olyan eszközök használata kerül előtérbe, mint az online tartalom-mérések, a közösségi média-elemzések, A/B tesztek, a turisztikai desztinációkon és attrakciók helyszínén végzett látogatói tesztek, a mobiltelefonra optimalizált kérdőívek, a szövegelemzés, a szemkamerás vizsgálatok. A folyamatosan bővülő számtalan modern marketingkutatási és hatékonyságmérési eszköz alkalmazása támogatni fogja a stratégiai célok megvalósítását lehetővé tevő intenzív marketingtevékenységet. Az MTÜ a közeljövőben már nemcsak azért mér, kutat és elemez, hogy feltérképezze és bemutassa a turisztika helyzetét, hanem hogy beazonosítsa, tesztelje, finomhangolja és visszamérje azokat a taktikai kampányokat, amelyek a stratégiai célok elérését támogatják.

Együttműködő marketing a szektor szereplőivel

A Magyar Turisztikai Ügynökség marketingkommunikációs tevékenységének fontos részét képezi a piaci és szakmai szereplőkkel fenntartott szoros kapcsolat, az MTÜ szintjénél nem érhet véget a márkák kialakítása és a márkakommunikációs tevékenység sem. A turisztikai márka egy ígéret a Magyarországon időt eltöltő, ideérkező turistáknak, amit tartalommal megtölteni nemcsak állami felelősség. A helyi szereplők, városok, szállásadók, vendéglátók, vagy egy-egy attrakció üzemeltetője éppúgy felelős azért, hogy a hazánkról sugárzott kép hiteles legyen, ehhez szükséges az őket képvelő szakmai szervezetekkel való szoros együttműködés.

A turisztikai szektor kiemelt szakmai szervezeteivel való közös munkán túl a közös cél elérése érdekében stratégiai partnerségek kialakítása szükséges a teljes piaci szektor meghatározó szereplőivel, amelyek segítségével kihasználhatók az ezekkel a cégekkel való közös megjelenésből, kampányokból és szolgáltatásokból származó szinergikus hatások. A turisztikai márka irányainak letétele a Magyar Turisztikai Ügynökség feladata, de az, hogy milyen minőségben és hogyan szolgáltat a magyar turizmus, milyen benyomást hagy a turistákban, már a gazdaság szereplőinek közös ügye.

n